38

奢侈品的新规则

“奢侈品”这几个字，无论在报章、杂志、电视、广播，或是在网络上，似乎都已被过度使用了。尽管世界经济如此不景气，人们追求奢侈品的热情依然不减。尤其在巴西、俄罗斯、印度和中国这些新兴市场，消费者常常挤满了品牌精品店，只为购买相同的手袋。

这一现象，使经济学家和时尚设计师都无法理解。他们苦苦思索着这样的问题：奢侈品究竟是什么？

曾几何时，购买奢侈品是一种感觉良好的奢侈体验。消费者打扮入时地走进高端精品店，享受着商店提供的香槟，心情愉悦地咨询售货小姐或先生，走出精品店时，品牌购物袋里是仔细包装起来的商品。在大把花钱的同时，当之无愧地享受着贵宾待遇，他们觉得非常自豪。

可是，现在许多奢侈品牌试图复制低廉商品的经营之道，节约成本开设“outlet”商店，互联网又使人们可以在家轻松购物，消费者根本没必要精心打扮再进商店。如此一来，消费者的购买体验渐渐转变，变成了只消费自己喜欢的产品，并放弃购买历史悠久的奢侈品的体验。

而当下的奢侈品消费市场已形成两个完全不同类型的消费群：一个在“金砖四国”的新兴市场，那里品牌标志是关键，伴随着铺天盖地的广告和宫殿般的零售门店，新富阶层发现了炫耀财富的方式，他们渴望表现与众不同的生活状态。

例如“金砖四国”之一的中国，2010年超越美国成为世界第二大奢侈品消费市场（仅次于日本）。据世界奢侈品协会估算，2008年，奢侈品在中国的消费总金额为86亿美元，占全球奢侈品销售额的25%，至2009年年底增加到94亿美元，占世界奢侈品市场的275%。近几年中国的奢侈品消费持续增长，2014年起便超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。