周初尚德思潮高涨，辅佐周王的大臣向其反复叮咛王其疾敬德；不可不敬德；肆惟王其疾敬德，王其德之用，祈天永命（《周书诏诰》）。周初统治者认为殷王失国，小周邦拥有了大殷国的天下，是殷王惟不敬獗德，乃早坠厥命（《诏诰》）的原因。若想祈天永命，只有敬德成为祈求上帝护佑的唯一途径。而周初所说的德之内容，主要是无逸，即代天行政的王，不可贪图安逸。当然还要虔诚地祭祀天地，与上帝不断地沟通。《无逸》里记周公向王的进言其无逸。无逸的内容也包括体谅知稼樯之艰难。周公总结商亡的历史教训，认为商朝的前几代王都是勤勤恳恳，不敢荒宁。后来的王们就生则逸，不知稼樯之艰难，不闻小人之劳，惟耽乐是从，才国破家亡的。而周人的祖先就是克自抑畏。至文王更是自朝至于日昃，不遑暇食。以此告诫成王不要沉迷于游玩，更不要像纣王沉湎于酒色。德是在于王的不贪图安逸，不过这里也多少体现的是把王的德行纳入知小人之劳的体察上。懂得小人稼樯之艰难，王自己就不去安逸了。而修德的目的，是配合上帝赋予的责任了，这也算是一种爱民的最初表述了。但周初德的最终目的是聿修厥德，永言配命（修养自身的德行，永远的配合天命）《大雅文王》。就是有了德行的修养才可长配天命，保佑统治权臻于永远。

周初文献中多充满着告诫之辞，重视以德行而求得天命的保佑。而德行也是由来已久的统治思想，并不是周人的始创。周人的建国立制大抵是对殷商文化的继承与发展。在思想上继承了殷人的天命观，也继承发展了殷人德、礼思想。在昔殷先哲王，迪畏天，显小民，经德秉哲（《洒诰》）。周人自己这样说殷先哲王，引导百姓敬畏天威，自己明智修德。

商实百姓王人，罔不秉德明恤，小臣秉候旬，失引咸奔走（《周书君爽》）。这是说由于殷王和百官都能相勉以德，于待人方面，显示亲切，所以不独小臣们，乃至远方的属国，都愿意供殷人驱使，为殷人效力。

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