人们见盲人钢琴师对这架钢琴由衷赞叹，自然会理性战胜感性，选一架具有权威性的钢琴，而不是一架看着顺眼的钢琴。

三、观念诉求

所谓观念诉求，就是消费者脑海中习以为常的旧观念需要更新或改变的诉求。广告文案应在这种破与立的过程中，自然而然地将商品推销给消费者。

◎去屑，就用海飞丝！

◎怕上火，喝王老吉！

◎美的空调，一晚低至一度电！

◎今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金！

◎饿了就吃士力架！

这些广告都有非常清晰的定位，让消费者迅速建立起观念诉求：洗发水的品牌成千上万，可要去屑，就应该选海飞丝；超市的饮料品牌不胜枚举，但防上火还要选王老吉；空调的品牌也不少，但能省电到极致的只有美的空调……

我们一旦陷入某种情境中，就会下意识地想起这些产品，每当选购商品时，这些品牌就会自动冒出来，和我们脑海中的观念进行共鸣，这就是观念诉求与品牌定位的神奇力量！

了解消费者的情感诉求和理性诉求后，接下来就是给产品定位，让产品具备某种独特的属性，且这种属性会在消费者脑海中自动存档，建立某种概念。

定位理论是1969年由美国著名营销专家杰克·特劳特提出的，是指如何让你的品牌在潜在客户的心中与众不同。特劳特曾说：“任何人都能运用‘定位’在人生游戏中领先一步。如果你不懂，或不会使用这一原理，无疑会把机会让给你的竞争者！”

我们处在一个过度传播和产品爆炸的时代：走进超市，我们可以毫不费力地找到不下10种口香糖、20多种洗发水；走进一家购物中心，光餐饮店就有几十家；买一件衣服，同款、仿款、山寨款层出不穷……那么多信息，那么多广告，我们能记住几个？

哈佛大学心理学家乔治·米勒认为，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。也就是说，单位时间内，消费者最多只能记住7种产品或品牌。

但特劳特更狠，他认为，“在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、上帝和魔鬼。”

所以，在这个广告无孔不入的年代，谁能在用户心中建立观念诉求，谁就能把竞争对手挡在外面，“争做第一，甩开第二！”

被誉为“现代营销学之父”、任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授的菲利普·科特勒把大众的消费行为分为三个阶段：

第一阶段，量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们通常会追求量的满足。

第二阶段，质的消费阶段。这一阶段商品数量猛增，人们开始在众多产品中追求高质量的那款。

第三阶段，情感的消费阶段。这一阶段同质化产品较多，不同品牌的商品在质量、性能等方面已难分高下，消费者不再追求质量或数量，而是追求情感上的满足或自我形象的展示。

因为先辈们的努力，我们这一代已不用再经历第一阶段的残酷和痛苦，正处于从第二阶段迈向第三阶段的时刻，所以文案写作者要转变思路，将商品从单纯的概念售卖，转变为满足消费者内心深处的诉求，比如个性化商品、私人订制等。

在满足消费者内心的诉求时，文案写作者既可以从某一种诉求出发，也可以将情感诉求、理性诉求、观念诉求三者相结合，从而创作出触动人心的文案。