04洞察力强的文案，要知道的三种消费者诉求人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。营销专家艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某款产品，是因为他相信这款产品会给他带来比同类产品更大的价值。也就是说，该产品具有更大的潜在价值，而这些潜在价值也恰恰是消费者的隐性诉求。

通常来说，消费者的隐性诉求主要有三种：感性诉求、理性诉求和观念诉求。

一、感性诉求

感性诉求是指消费者因情感受到刺激而产生消费行为的诉求。比如上海大众汽车桑塔纳2000型轿车曾经出过这样一则广告文案：

◎并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼！

在这个世界上，这样的人并不多，他们出类拔萃，他们以自己超凡的智慧、惊天动地的创造力和脱俗的品位与个性，赢得了万千热烈的欢呼和狂热的尾随。几天内，它就要出现在你的面前，如果你有足够的耐心去等待，它的出现将大大出乎你的任何预期的想象。但是，有一点是毋庸置疑的，那就是它和它的拥有者将赢得万众欢呼的无上荣耀。

这款文案挑起了人们对成就感、自豪感、荣耀感等情感的诉求，继而让人感到满足。

再来看统一企业的形象广告《母亲节篇》：

◎只要真心付出，就是最大的快乐！

用妈妈的爱和关怀，联结屋檐下的每一颗心，爱自己的家，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂！统一企业提醒您，真心付出，把爱分享！

有人曾调侃说，现在每逢父亲节、母亲节，网络上就会出现一批孝子。的确，因为上学、工作、成家等原因，很多年轻人不能在父母身边常住，为了弥补对父母的亏欠，到了父母的节日，就会在网络上表达情感。这篇文案正是利用人们乐于分享母亲节的心理，巧妙地将消费者内心的愿望表达了出来。

二、理性诉求

理性诉求是指消费者需要经过深思熟虑才能决定购买商品或服务的诉求，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。满足消费者的理性诉求，需要通过讲理的方式介绍产品的特征，分析产品的独到之处。

比如台湾山叶牌钢琴的文案：

◎这是哪一厂家制造的钢琴？

这句话让山叶牌钢琴成为了世界上品质最好、销量最多的钢琴！

这个文案设计的场景是这样的：

1957年在美国芝加哥举办的世界乐器大展中，主办单位安排了一场压轴好戏。他们特聘了一位叫史坦威的盲人钢琴师，让他现场选一款音质最优美的钢琴作为送给他的礼物。

在名琴林立的展览会中，这位盲人钢琴师认真地试过一架又一架钢琴，却都没有停留。然而，试过山叶牌钢琴后，他无比兴奋和惊讶地问周围的工作人员：“这是哪一厂家制造的钢琴？我等的就是它！”

于是，山叶牌钢琴在世界上的地位瞬间改变了：1959年美国洛杉矶教育委员会购买了50架山叶牌钢琴；1964年美国密歇根大学也购买了30架山叶牌钢琴。这两个单位都以选琴严苛著称于世。现在，山叶牌钢琴更是畅销全世界，深受消费者欢迎。

如果用感性诉求来写山叶牌钢琴的文案，就算写得天花乱坠、惊天地，泣鬼神，或许也很难使其在众多名琴中脱颖而出。因为购买钢琴的消费者大多是普通消费者，不是钢琴师，他们很难区分不同品牌的钢琴的差别，几乎只能通过“一见钟情”的方式来选琴。

就在消费者犹豫不决，有点选择性障碍症时，出现了一位盲人钢琴师，他看不见任何一架钢琴的品牌，因此不会有先入为主的偏见，不会认为名琴就一定质优。而主办方承诺要送给他一架钢琴，品牌任由他挑选，所以不存在幕后交易。这种完全凭耳朵、凭音质来定优劣的方式，极其科学、严格和理性，用不容置疑的事实巧妙地说服了消费者。