01入门篇之“文案是做什么的”有人说，假如我们的生活中没有了广告，我们的世界将会失掉许多色彩。的确，就连月球上都插上了登月国家的国旗，生存人口密集的地球上怎能少得了广告？

驾车出行，高速公路两侧印着企业logo的巨大广告牌一个接一个；走入商场，无处不在的led显示屏轮番播放着各种产品的广告；打开电脑或手机，广告文案随时都会跳出来……

在现代社会，文案的重要性有增无减，无论是对电视广告还是网络广告来说，都是如此。为什么？因为现在的消费者受教育程度更高，也更容易持怀疑态度。

在信息爆炸的互联网时代，消费者获得商品信息更简便、更快速，货比三家的购买法则已然难以满足大家的需求。足不出户，大家就能在网上把所有商品或品牌比较得清清楚楚，所以一味打价格战显然不是销售的万金油。

那刨去商品本身和价格因素，还有什么能影响消费者的购买欲望？答案就是——广告文案！

有人说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区别的最后手段，也是最好的方式。”文案旨在促进销售，只有明确这一点，我们才能从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案写手，摇身一变成为一个真正的广告人。

一、什么是文案

我们先来看一个案例：

有一家牛排店，新开张，生意不佳。为了招揽人气，老板分别请人做了两个广告，第一个广告文案是这样写的：

◎我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，并专门聘请国际营养大师以最适合人体需求的比例烹调而成，你要不要来一个？

第二个文案是这样的：

◎闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！让舌尖带你品尝新西兰的味道！

第一个文案推出后，牛排价格没涨，消费者多了些许，但效果不明显；第二个文案推出后，消费者猛增，每天店门口排起了长队，牛排价格也水涨船高！

为什么两个不同的文案会带来天壤之别的效果？因为让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排时那嗞嗞作响的声音！

简单说，从表面上看，文案销售的是产品，但实际上，文案销售的是产品概念。

概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着“标新立异”“与众不同”的新想法。如果非要用一个词来解释的话，就是“改变”。

◎10秒钟洗好照片——拍立得相机

不用苦苦等待照片的冲洗，就是拍立得的文案概念。

◎想想还是小的好——大众甲壳虫汽车

在众多体型庞大、空间宽敞的名车当中，甲壳虫汽车小而精的概念顷刻而出。

什么是文案？答案已经很明显：让销售变得“无关紧要”，直接让广告带来真金白银。

在自媒体盛行的时代，粉丝和流量都可以用钱来购买，但从事自媒体经营的人都知道，迅速拉粉或赚流量非常烧钱：100000个粉丝100000块钱，平均每人1元。如果会写优秀的文案，可以用一篇文章获得100000个粉丝，那么可能只需要花费一点点人工费和时间，换算下来，成本要小很多。

生活中，我们看到的文案通常主要承担两个任务：

第一，将抽象事物具体化

北京小米科技有限责任公司推出的体重秤，便利用了这一手法。

◎喝杯水都可感知的精准——小米体重秤

“马甲线”“a4腰”风靡全国后，“体重秤”也跟着火了起来。几乎每家公司在售卖的时候，都强调自己的体重秤“精准”。如何精准？喝杯水都可以感知到重量的变化，具体化的表达，直接表明了其产品的优势。

第二，将具体事物抽象化

这种方式广见于各种“高大上”的广告。汽车售卖时所采用的文案，大多如此。

◎去征服所有不服！