席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法！中国本土优秀营销咨询公司，创始人公开讲述传奇营销方法。新增西贝、足力健、海底捞、汉庭等案例讲解！
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- 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法
- 第三版自序 企业是经营知识的机构
- 第二版自序
- 第一版序 你的品牌超级符号是什么？
- 什么是超级符号？
- 建立品牌就是建立符号
- 商品也是符号
- 符号在品牌战略中的价值
- 用符号打造品牌最小记忆单位
- 超级符号的超级在哪里？
- 构建品牌符号的五大路径
- 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
- 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
- 你的“品牌超级符号”是什么？
- 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语
- 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
- 超级话语，要能让人行动
- 超级话语，是嫁接了人类文化的符号
- 超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
- 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
- 超级话语，不是文案，是说话
- 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
- 超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
- 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
- 超级话语，只用陈述句和行动句
- 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传
- 用词语征服世界
- 奥巴马用词语征服美国的故事
- 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
- 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
- 产品命名，不要死守注册商标思维
- 命名必须是听觉词语
- 产品即命名：先有词语，后有产品
- 词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
- 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》
- 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
- 品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
- 品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
- 品牌命名的营销传播成本
- 品牌标志的营销传播成本
- 改标志的营销传播成本
- 包装的营销传播成本
- 广告口号的营销传播成本
- 电视和视频广告的营销传播成本
- 卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
- 品牌文化的成本本质——人类文化
- 报刊广告的成本本质——直接决策成本
- 降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
- 品牌出事怎么办？
- 重新定义企业战略：不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略？
- 重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
- 重新定义公关：是企业的社会服务产品
- 企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身
- 企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
- 企业经营，要因果导向，不要结果导向
- 企业如何基业长青？
- 企业战略路线图——华与华围棋模型
- 葵花药业儿童药战略案例
- 所有的企业都是社会企业
- 制定企业政策，高于企业战略
- 好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高
- 竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
- 什么是企业家？
- 研发的认识论，先有营销，后有产品
- 开发产品就是创意购买理由
- 晨光文具产品开发案例
- 设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
- 顶层设计的概念
- 所有的事都是一件事
- 企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
- 广告创意和包装设计是一件事
- 产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
- 品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
- 工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
- 战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是
- 华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
- “所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店
- 进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点
- 语言游戏和词语的规则
- 费者的第一个角色：受众
- 消费者的第二个角色：购买者
- 消费者的第三个角色：体验者
- 消费者的第四个角色：传播者
- 调研是找参考，找启发，不是找依据
- 调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
- 一切智慧都在历史中，行业竞争史调研
- 调研要下到基层去和店员交谈
- 创意就在现场：观察消费的整个过程
- 消费者行为是调研的关键
- 调研的四大陷阱
- 调研即策划
- 调研是在任何时刻都不能停止的工作
- 附录一 华与华简史
- 附录二 华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客
- 附录三 华与华历届百万创意大奖金奖案例
- 参考书目
- 华与华文库