01词汇：刻意搜罗+借力工具，建立自己的知识体系每个人都有自己的知识体系，它来源于你生活中的方方面面，并随着年岁的增加、阅历的增长而不断完善。
有些人的知识体系就是一堆乱麻，完全没有经过梳理和整合，只是一味地被动吸收。而一个出色的文案创作者一定是知识体系构建的高手，他的脑袋里会有一个“知识网络”，里面有“中心”，即关于某方面知识的总称；有“分类”，即围绕中心展开的多个分组；然后是枝叶，即和主干相关联的内容。当然，出色的文案创作者还敢于打破结构，因为知识不是一成不变的，学习到新的东西，一定要对之前的知识网络进行更新，以纠正自己知识体系的片面性。
这些具有自身特定标签的知识体系中的知识，可以分为一般性知识和特殊性知识，它们相辅相成，共同为文案提供“养分”。而其中的特殊性知识，有着举足轻重的影响力。哪怕一篇文案中80%的内容都是一般性知识，但偏偏那20%的特殊性知识融入之后，经过文案创作者独具匠心地提炼，就能够成就一个红遍大江南北、线上线下的绝妙文案。
对于吃，中国人有太多的话要说，古代是“民以食为天”，现代各种关于吃的文案也层出不穷。“天若有情天亦老，葡式蛋挞配汉堡”“小楼昨夜又东风，铁板烤肉加洋葱”“君问归期未有期，红烧茄子黄焖鸡”“落红不是无情物，布丁芒果西米露”……这些文案虽算不上经典，但改编大众耳熟能详的古诗词，也能让文案读起来朗朗上口，妙趣横生。
下面再来看两个关于“吃”的纪录片中的文案，以便更加直接地学习如何把一般性知识与特殊性知识完美融合成一个好文案。
说到这里，想必大家都会想到《舌尖上的中国》，令人垂涎欲滴的美食配上接地气的旁白和轻快的音乐，隔着屏幕，我们似乎都能闻到那些佳肴的香气，而美食背后的故事和情感，更是触动灵魂，让我们泪水与口水齐飞。
◎有一千双手，就有一千种味道。中国烹饪无比神秘，难以复制。从深山到闹市，厨艺的传授仍然遵循口耳相传、心领神会的传统方式。祖先的智慧、家族的秘密、师徒的心诀、食客的领悟，美味的每一个瞬间，无不用心创造。
这是摘自《舌尖上的中国2》第二集《心传》中的部分文案。中国烹饪、深山、闹市、祖先、家族、师徒、食客、美味，描述的都是一般的生活场景，但将这些措辞组合到一起，就营造出了一种唯美的意境，不紧不慢地述说，给通篇定下了“悠闲地品味祖传美食”的基调。
◎美味的前世是如画的美景。清明，正是油菜花开的时节。富堨村唯一的油坊主程亚忠，和其他中国人一样，在这一天祭拜祖先。油坊的劳作决定全村人的口福。中国人相信，万事顺遂，是因为祖先的庇佑。田边的邂逅，对同村的程苟仂来说，意味着用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的湿气渐渐蒸发，接下来会是连续的晴天，这是收割菜籽的最好时机。5天充足的阳光，使荚壳干燥变脆，脱粒变得轻而易举。菜籽的植物生涯已经结束，接下来它要开始一段奇幻的旅行。
这样的描述，着实出彩！“美味的前世”“脱粒变得轻而易举”“植物生涯已经结束”，这些让人拍案叫绝的组合赋予了菜籽生命力；“万事顺遂，是因为祖先的庇佑”增添了中国传统文化的元素；“春雨的湿气渐渐蒸发，接下来会是连续的晴天”又融入气象常识，使得情境活灵活现。没有大量基础知识的储备和特殊的思维角度，是无论如何也写不出这样美的文案的。
同为饮食题材的纪录片，2018年暑期，《人生一串》成为纪录片中最大的黑马，上线3天，播放量过千万。
《人生一串》的风格与《日食记》这类治愈系、精致系的美食片子截然不同。它就像一个穿拖鞋撸串儿的糙老爷们儿，突然闯进一群精致生活的小资中，特接地气，特有烟火味儿，又夹杂着江湖气息。之所以会产生这样迥异的观感，片中的文案功不可没。
◎夜幕降临，人们开始渴望美好而放松的一餐。从炕头小酒到酒店大餐，这个庞大的选择谱系里，很多人钟情于街头巷尾、市井里弄，只有这个环境配得上他们想吃出点儿境界的企图。大家其实很懂生活，没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。这话简直就是为烧烤量身定制的。
第一集的开场文案就触动了我们的神经，不仅交代了烧烤的产生，而且把撸串这件事情升华了——吃烧烤等同于懂生活。本来一件接地气的事情，一下就变成了一个标榜自己品味的选择。
◎串，是中国烧烤的基本形态。肉，则是人类烧烤的共同主题。长夜漫漫，我们即将看到烧烤摊上的王者——肉的传奇。
这句话用了很多高段位的词汇，如“中国”“人类”“王者”“传奇”等，这几个词一下就把平淡的夜市烤串变成了食神眼里的烧烤江湖。
由此，从某种程度上来说，我们可以把特殊性知识定位为一种能力，一种关于艺术、审美、洞察、联想的能力，并且可以将这种能力叠加于基础性知识之上，这样发酵而出的文案会更加抓人眼球。
近年来，沉浸式体验项目（能让人沉浸其中，忘记自己、忘记时间的体验项目）大火，但你听说过文案也有沉浸式的吗？《人生一串》将沉浸式文案发挥得淋漓尽致。
◎啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味、筋的弹性，烤的焦香、卤的回甜，会让你忘记整个世界，眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝舒服”，剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。
这样出彩的文案不仅在于知识体系的构建，更得益于逻辑和独特的思维角度，难怪网友评价“这文案的创作者绝对是个鬼才”“这节目一半靠文案”。
你是否也想写出这样让人赞不绝口的文案？你是否也想构建一般性知识和特殊性知识的完美比例？如果你的答案是肯定的，就要先做到以下四件事情：
一、构建完善的知识体系